Sarpsborg 08 – hva gjør dere når krisa kommer?

Skeid vs. Sarpsborg 08 0-2
Foto: Anders Vindegg, Flickr

Eliteserieklubben Sarpsborg 08 hylles fordi de setter omdømmet foran alt annet. Samtidig er jeg redd dette ikke er bærekraftig dersom det skulle oppstå en krise i klubben. For det gjør det en dag. Vi vet bare ikke når og hvordan. Derfor vil jeg skrive litt om Sarpsborg. (Eller Sarp Tropez, som hjembyen min kalles nå…).

Jeg vil skrive litt om klubben, og jeg vil skrive litt om krisekommunikasjon. Kanskje vil du innvende at de to ikke har noe med hverandre å gjøre. Kanskje har du et poeng, but it’s my blog and I’ll cry if i want to.

For det første må jeg understreke at det overhodet ikke er noen krise i Sarpsborg 08 i dag. Klubben nyter stor respekt og pengene regner over dem etter suksess i Europa. Men i min jobb som kommmunikasjonsrådgiver må jeg tenke flere steg fram. Det må klubben Sarpsborg 08 også.

Litt om Sarpsborg 08 først
Klubben klarte bronseplass i Eliteserien i 2017 og spilte seg samtidig til cupfinale for andre gang. I år spiller de i Europa League, der siste kamp i gruppespillet går i Genk i Belgia denne uka. Fingers crossed…

I 2018 havnet de midt på tabellen i Eliteserien. Sarpsborg 08 ble kåret til årets klubb i Eliteserien, der omdømme var en viktig faktor for utnevnelsen.

Men det var dette med krisehåndtering. I krisehåndtering er det viktig å ikke sette omdømmet sitt først. Omdømmet er heller et resultat som kommer av alt det andre du gjør i en krise. Mer om det senere.

Men fordi det ikke er noen krise i Sarpsborg 08, kan de koste på seg å sette omdømmet sitt høyere enn noe annet.

(…)fortsatt står pilarene « omdømme, økonomi og sport» fast i alt vi foretar oss – og i den rekkefølgen. Vi er også opptatt at det er andre ting enn bare lønn som avgjør om en spiller vil til Sarpsborg 08 eller ikke. Det handler om støtteapparat, treningsforhold, hvor interessert vi er i å slippe spillere videre, og så videre (…)

Sitatet ovenfor er hentet fra et intervju med styreleder Cato Haug i lokalavisa Sarpsborg Arbeiderblad. Legg merke til at hensynet til omdømmet kommer foran både økonomi og sportslige resultater. Det er rimelig å anta at klubben mener både pengene og poengene kommer som et resultat av omdømmet.

Det er også slik at siden omdømmet er viktigst, påvirker det hvordan klubben agerer i andre sammenhenger.

Skal du ha et godt omdømme, må du vise raushet.

Sitatet stammer fra S08-trener Geir Bakke. Det ene følger det andre. På den måten fungerer omdømmet nærmest som en visjon, selv om det ikke står noe om omdømme i klubbens visjonsdokument. Det er nok også vanskelig å formulere hva et godt omdømme skal inneholde eller innebære.

Jeg må ile til og si: Det er aldri feil å ha et godt omdømme. Et godt omdømme gir deg en slags kapital å bruke når det røyner på, og vil dermed sikre mer forståelse, sympati og armslag om noe inntreffer. Så for all del. Omdømme er viktig. Det er heller ingen tvil om at det er kommersielt interessant å ha godt omdømme. Sarpsborg 08 er nå et av landets mest ettertraktede sponsorobjekter.

Jeg kommer til saken
Så kommer poenget. Det kan bli krise. Du må være forberedt på krise. Da handler det ikke nødvendigvis om branner og eksplosjoner på stadion, det kan være langsomt snikende kriser. Od da dreier det seg ikke om hva som faktisk har skjedd, men om hvordan det blir håndtert.

Vi trenger ikke gå lengre enn til en annen klubb i Eliteserien, nemlig Rosenborg. Den klubben opplever stadige omdømmekriser, med alt fra sparking av suksessfulle trenere til spillere som ikke klarer å oppføre seg på byen i helgene.

I tradisjonell krisehåndteringer er omdømme det siste du skal bry deg om. I en krise har du følgende prioriteringer:

  1. Mennesker
  2. Miljø
  3. Eiendeler (økonomi)
  4. Omdømme

Til sammen blir dette et fint lite akronym: P.E.A.R. siden de engelske ordene er:

  1. People
  2. Environment
  3. Assets
  4. Reputation

Mange som underviser i krisekommunikasjon fjerner faktisk den siste r-en (reputation, omdømme) for å understreke at det er de tre første elementene som gjelder, og at omdømmet kommer som et naturlig resultat av et godt arbeid med PEA. Det kan godt ligge noe dette. Jeg pleier likevel å ha det med for å understreke at det er det siste du skal tenke på i en krise.

Hvordan Statoil håndterte krisen i In Amenas
La meg ta et eksempel: Statoil-krisen i In Amenas i 2013. Terrorangrep. Flere døde, derav fem Statoil-ansatte. Men når det først var så galt, gjorde Statoil mye riktig i det som fulgte. Toppsjef Helge Lund snudde nærmest flyet han satt på i luften. I pressekonferanser var han klar og fattet, men viste følelser og var ingen corporate stålmann. Statoil hjalp også de pårørende på alle mulige måter, og fikk senere skryt av disse for dette.

Alt i alt løftet In Amenas-håndteringen Statoil, rent omdømmemessig, konkluderte kommunikasjonsbyrået Gambit H+K. (Disclaimer: Jeg har jobbet for GHK i fire år, og samarbeider fortsatt med selskapet, men In Amenas var før min tid. Dessuten er det vanskelig å bruke uttrykket “løftet” med fem omkomne kolleger, jeg forstår og har respekt for det. Jeg tror nok helt sikkert Statoil (Equinor) kunne ønske de hadde beholdt fem gode kolleger..)

Men In Amenas var et eksempel på å gjøre det rette og prioritere  ordentlig når krisen først hadde oppstått.

Tilbake til Sarpsborg 08 – et kritisk blikk og et varsko
Likevel setter altså Sarpsborg 08 omdømmet først. Dette fungerer åpenbart ypperlig i normale omstendigheter. For eksempel la Sarpsborg 08 ned kvinnelaget sitt i 2016. Så innså de at dette var en feil og at det gikk ut over omdømmet til klubben. Dermed gjenopprettet de kvinnelaget  to uker senere. Ingen omdømmekrise, men en hendelse klubben mente hadde betydning for omdømmet. Så de håndterte det.

Men hva skjer nå dritten treffer vifta? Når det oppstår en ordentlig krise? Og da snakker jeg ikke om å tape en fotballkamp. Men at de står under skikkelig press. Vil de da være så opptatt av omdømmet sitt at de glemmer hva som er viktigst? Å ta hensyn til omdømmet kan framstå som egoistisk i krisesituasjoner, der du først og fremst skal ta hensyn til andre.

Hva Sarpsborg 08 må gjøre og hva de kan lære av Mike Tyson
Som sarping og supporter tror og håper jeg at klubben vil sette dette hensynet til side i en krisesituasjon. Problemet er bare at kriser ofte kommer snikende, ikke alltid som eksplosjoner eller brann. Og det er ikke alltid lett å forstå at man er på vei inn i en krise.

Her er hva Sarpsborg 08 må gjøre nå:

  • Kartlegge hva som kan bli en krise. Husk Murphys lov om at alt som kan gå galt vil gå galt
  • Beskriv i planene hvordan en krise skal håndteres. Hvem gjør hva?
  • Lær dere hvordan dere skal kjenne igjen om situasjon er på vei til å bli en krise

Her er spørsmål du må stille for å finne ut om en situasjon er på vei til å bli en krise:
(Hentet fra Crisis Management: Planning for the Inevitable av Steven Fink.)

  1. Hva er sjansen for at denne situasjonen eskalerer om ikke noe gjøres?
  2. Kan denne situasjonen gi uønsket oppmerksomhet fra utsiden, media eller myndigheter?
  3. Er det sannsynlig at situasjonen påvirker den daglige driften?
  4. Kan situasjonen få dere gjøre at folk, supportere eller sponsorer får et dårlig inntrykk av dere eller mister troen på dere?

Det er først når du har tenkt gjennom alt dette allerede i gode tider, at du er forberedt. For det kommer en dag da du ikke kan sette omdømmet først.

Det er noe som heter: “failing to plan is planning to fail”.

Og planene må være gode. Den gamle bokseren Mike Tyson sa det kanskje best: – Everyone has a plan until they get punched in the mouth…

Legg gode planer, Sarpsborg 08, og lykke til i Belgia.

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.